Algumas categorias profissionais possuem regulamentações específicas quando o assunto é publicidade. Uma delas é a de profissionais de medicina, por isso, é necessário tomar alguns cuidados específicos ao se fazer Marketing Médico.
A regulamentação de publicidade destes profissionais é estabelecida pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) por meio da Resolução CFM nº 1.947/11. O documento é extenso e traz informações bem detalhadas. Para facilitar, separamos as principais informações que regulamentam o Marketing Médico:
1. Identificação do médico ou responsável técnico
Peças publicitárias de consultórios e clínicas devem conter as informações sobre o médico responsável. No caso de consultórios onde há apenas um médico, as informações são: nome do profissional, a especialidade ou a área de atuação quando esta for registrada no Conselho Regional de Medicina (CRM), o número do CRM e, quando houver, o Registro de Qualificação de Especialista (RQE) – se o médico possuir várias especialidades listar no máximo duas delas. Para clínicas com mais médicos é necessário especificar o nome do diretor técnico médico, bem como o CRM do estado onde a clínica se encontra.
2. Especialidades médicas e títulos
Conforme citamos no item anterior, o médico pode divulgar o seu número de RQE quando este constar no Conselho Regional de Medicina. Especialidades não reconhecidas pelo CRM ou de outras áreas de conhecimento não devem ser citadas, já que, segundo a Resolução, “podem confundir os pacientes quanto ao campo de atuação do profissional que o atenderá”. Outro cuidado necessário em relação a este item é que não podem ser anunciados tratamentos específicos quando o médico não for especialista daquela área.
3. Não alegar exclusividade quanto a tratamentos e equipamentos
Nenhum consultório ou clínica pode anunciar que possui tecnologia, equipamentos ou técnicas exclusivas. Da mesma forma, o Conselho veta expressões que deem a ideia de que determinado médico ou clínica seja superior aos demais, portanto, termos como “maior”, “melhor” “mais barato” ou “mais rápido” não devem ser utilizados.
4. Não garantir sucesso do tratamento
Assim como um médico ou clínica não pode se anunciar como melhor do que os demais, o Marketing Médico proíbe promessas de cura e sucesso de tratamento. O motivo é simples: nenhuma pessoa ou tratamento médico é igual ao outro, portanto, não se pode dar falsas esperanças aos pacientes de que o seu tratamento terá sucesso. Qualquer garantia deste tipo pode configurar em propaganda enganosa, que é vetada de forma ampla na própria publicidade.
5. Nome do médico em anúncios e matérias
Médicos podem conceder entrevistas de forma gratuita desde que o caráter da matéria seja informativo, nunca comercial. Não se pode, por exemplo, utilizar veículo jornalístico para angariar clientes, desmerecer a concorrência, receber remuneração ou divulgar endereço ou telefone da clínica ou consultório. Da mesma forma, médicos não podem participar de anúncios de produtos relacionados à área da saúde, “emprestando” a sua credibilidade ao produto. Também não podem participar de premiações de “Melhor médico”, por exemplo.
6. Não é permitida consultoria no lugar de consulta
Um cuidado que deve ser tomado especialmente com a Internet, que permite maior interação do público. Em hipótese alguma um médico pode prestar consultoria a pessoas, de forma a substituir a consulta técnica. É importante diferenciar a prestação de informações, que são gerais e de conhecimento público, a um atendimento exclusivo. Um exemplo prático: se em um comentário em uma rede social ou formulário de contato um paciente descreve sintomas e pergunta o que pode ser, a missão do médico ou da clínica é orientá-lo a se consultar com um profissional e não passar um diagnóstico ou uma requisição de exame.
7. Sensacionalismo e comunidade científica
Publicações de médicos, consultórios e clínicas não podem conter informações ou enunciados sensacionalistas, principalmente quanto a informações que não sejam reconhecidas pela comunidade científica e médica. A Resolução do CFM determina como conteúdo sensacionalista: a divulgação exagerada, mesmo de procedimentos consagrados, fugindo de conceitos técnicos para a promoção da clínica; a divulgação de métodos que não tenham conhecimento científico; a adulteração de dados estatísticos; a divulgação de técnicas e métodos científicos que devem se limitar ao ambiente médico; informações que possam causar intranquilidade ou pânico na população; e representações visuais que possam induzir à promessa de resultados.
Uma das formas de se fazer Marketing Médico corretamente e de maneira informativa é por meio do Marketing de Conteúdo, que pode incluir a criação de um blog para a clínica. Saiba neste post por que um blog pode ser uma ótima oportunidade.
