Um dos fatores que tem se tornado essencial na decisão de compra dos consumidores é a identificação com a marca. Para isso, é importante que as empresas estejam atentas ao seu branding, um conjunto de ações que dão solidez a ela, inclusive cuidando com o tom de voz da marca.
Mas afinal, o que é o tom de voz da marca? De modo bem resumido, o tom de voz da marca é a personalidade dela. Ou seja, como ela se comporta quando se comunica com o público. Muitas empresas se preocupam bastante com o que fazem, mas nem sempre se atentam a definir muito bem quem são. Além do posicionamento estratégico de missão, visão e valores, o tom de voz ajuda a comunicar tudo isso ao público.
Hoje em dia as empresas contam com diversos canais de comunicação, como redes sociais, WhatsApp, e-mail e call center — em todos eles é preciso manter uma unidade, transmitindo quem a marca realmente é. É claro que algumas adaptações são importantes dependendo do canal e do público, mas é fundamental que a marca se comunique de maneira coesa, transmitindo familiaridade e segurança aos seus clientes.
Algumas marcas adotam personagens, verdadeiros porta-vozes, para se comunicar com seus clientes. Há pouco tempo atrás fizeram muito sucesso no Twitter o Pin, a Prefs e o Cemi, personagens que falavam respectivamente em nome de uma empresa de varejo, uma prefeitura e até de um cemitério (!).
Essas marcas apostaram na irreverência e em uma relação mais informal com o público, e a partir daí muitas outras tentaram colar na tendência. Isso gerou bastante engajamento e rendeu diversos exemplos de marketing, mas nem todas as marcas que tentaram ficar mais “divertidinhas” viram o humor refletir em vendas. Provavelmente porque aquele tom não era o mais adequado ao seu público.
A importância de definir um tom de voz da marca
É aqui que entramos na importância de definir um tom de voz adequado à sua marca. Algumas marcas se deram muito bem em adotar a descontração no seu discurso porque isso está alinhado ao que o seu público busca e a quem ela realmente é. Empresas como Netflix e Nubank adotaram esse tom e deu muito certo porque as pessoas que dialogam com a marca são as mesmas que compram seus produtos.
Mas imagine uma marca mais conservadora fazer o mesmo. Certamente soará forçado e terá dois resultados negativos: o público que gosta desse tipo de discurso perceberá que a empresa forçou a barra tentando “ser jovem” e os clientes de verdade não se identificarão com aquele tipo de conversa.
Ou seja, antes de definir quem a sua marca é, ela precisa entender muito bem com quem ela está falando. No marketing se trabalha bastante com o estudo de personas, que são aqueles perfis mais detalhados de quem são as pessoas que compõem o público-alvo da empresa. A persona vai além dos dados demográficos e imagina uma pessoa de carne e osso que compra daquela marca, com todas as peculiaridades da sua rotina.
Agora que você conhece as personas do seu público, chegou a vez de definir quem é a persona da sua marca. Pense assim: se a minha marca fosse uma pessoa, como ela se vestiria? A que horas acordaria de manhã? Quais hobbies ela teria? Quantos anos ela tem? A ideia é imaginar a marca como uma pessoa mesmo.
Algumas marcas se empenham tanto nessa tarefa que criam suas personagens para unificar o discurso e dar um caráter mais humano à comunicação — por mais que você saiba que a tal da Lu da Magalu não é uma pessoa, mas o resultado de robôs inteligentes e milhares de atendentes.
O tom de voz da marca é importante justamente por conferir essa humanidade à marca. As pessoas sentem que estão falando com alguém, e não com uma corporação fria e distante. Ao identificar o discurso da marca, que é coerente com os anúncios, publicações em redes socais e dentro do próprio SAC, ela se sente mais segura e familiarizada, melhorando a identificação, o engajamento e, consequentemente, as vendas.
Por isso que, além de definir qual tom é esse, é tão essencial manter o discurso nos mais diferentes canais. Pense assim: uma marca tem um discurso super simpático nas redes sociais, mas quando o cliente enfrenta algum problema e precisa do SAC é atendido com descaso. Essa diferença de tratamento será ainda mais prejudicial, pois essa pessoa se sentirá duplamente enganada.
Mesmo nós, pessoas físicas, adequamos o nosso discurso dependendo da situação. Apresentar os resultados de um relatório para a diretoria é muito diferente de ir a um happy hour com os amigos. Mas ainda assim, é a mesma pessoa que está em ambas as situações. Manter a coerência no tom de voz da marca é justamente isso: a empresa pode, sim, se adaptar ao momento ou ao canal, mas nunca pode se esquecer de quem é.
Porém, assim como as pessoas, as marcas também passam por evoluções e amadurecimentos. Por isso, o tom de voz da marca não precisa ser algo engessado, que nunca poderá ser mexido. No entanto, ele deverá acompanhar os movimentos de mercado e o posicionamento da empresa, que certamente não mudam a todo momento. Por exemplo, se você acha que a sua marca precisa se comunicar de modo mais humanizado, comece pela própria empresa: ela é humanizada com seus colaboradores e clientes? Se a resposta for não, corremos o risco de cair no erro das empresas conservadoras que tentaram o discurso descontraído para “parecer legais” e falharam porque aquilo não reflete quem elas são.
Pontos importantes ao definir o seu tom de voz de marca
Como mencionamos, antes de saber quem você é, precisa saber com quem está falando. Com isso dominado, pense nos canais que utiliza para se comunicar e em alguns detalhes que fazem toda a diferença na hora de manter um discurso coerente, por exemplo:
– Como a marca fala dela própria? Na primeira ou na terceira pessoa?
– Ela quer transmitir mais autoridade ou acolhimento?
– Ela responde às críticas? De que maneira?
– Utiliza emojis? O quanto? Quais?
Aqui na Ferver buscamos entender a essência dos nossos clientes e mergulhamos no propósito deles. Tudo isso somado a um extenso questionário direcionado ao tom de voz da marca permite que o nosso trabalho seja mais assertivo quando chega a hora de dar voz a essas empresas. Cada uma tem o seu público e uma personalidade que melhor conversa com ele.
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