Quando falamos em segmentação de público a primeira tarefa que vem à mente é definir um perfil, não é mesmo? Saber informações como sexo, idade, localização e classe social sempre foi entendido como algo primordial na hora de estabelecer um público-alvo. Mas vamos explicar por que levar em consideração apenas estes parâmetros pode sabotar o potencial da sua campanha.
Pense rápido: se a sua marca trabalha com roupas infantis, por exemplo, é natural que o seu público-alvo esteja focado num perfil de pais de crianças, não é mesmo? Mas e se eu te disser que 39% das pessoas com intenção de comprar roupas infantis não têm filhos pequenos? Muita gente desconfiaria, mas é o que diz um levantamento feito pelo Google em 2019.
O problema de dar tanta importância ao perfil é tentar encaixar todo mundo em caixinhas que muitas vezes estão lacradas por estereótipos que nem sempre se aplicam. Basear-se somente no perfil é ignorar as singularidades e muitas vezes deixar de fora uma boa fatia de público que não se encaixa naquilo que empresa acredita ser o seu cliente – mas que na verdade é.
Outra situação: quando falamos em perfil de pessoas que pesquisam on-line sobre artigos de decoração para casa, as mulheres são o principal público, certo? Errado, homens e mulheres dividem igualmente o interesse por este assunto. Portanto, ao direcionar esforços de marketing apenas para o público feminino a empresa corre o risco de deixar de atingir metade do seu verdadeiro público-alvo, baseando-se somente em estereótipos.
O mesmo ocorre quando pensamos no mercado de consumidores gamers adultos e sem filhos. Neste caso, aqueles hardcore mesmo, viciados em videogame. Os homens dominam, certo? Na verdade 40% deste público já é formado por mulheres, apesar do imaginário da sociedade ainda recair em um mercado quase que exclusivamente masculino.
Para saber mais sobre representatividade na publicidade leia este post.
A importância do comportamento na segmentação do público
Uma forma mais inteligente de atingir clientes em potencial de forma mais abrangente é levar em consideração o comportamento das pessoas. Ou seja, pensar além da idade e do gênero e focar nos interesses recentes daquela pessoa.
Não importa o quão profunda a entrevista de público ou a formação de persona na hora de traçar um perfil psicográfico, a chance de cair em uma análise genérica e superficial ainda é grande. Sem contar que a entrevista irá representar um momento, sem levar em considerações mudanças futuras pelas quais aquela pessoa irá passar.
Tanto isso é verdade que as campanhas focadas em comportamento são mais lembradas pela originalidade e por encontrar quem realmente importa. O próprio Google fez pesquisas neste sentido, apontando que as campanhas baseadas em comportamento têm 20% a mais de lembrança e 40% a mais de intenção de compra do que as campanhas baseadas em um perfil demográfico.
Felizmente no meio digital já há ferramentas que levam em consideração o comportamento do usuário, com o intuito de entregar anúncios cada vez mais personalizados. Anúncios do Google AdSense e também de redes como Facebook e Instagram já coletam informações e levam em consideração os interesses e pesquisas do usuário para que ele receba apenas anúncios mais próximos dos seus interesses naquele momento.
Você já deve ter reparado: basta pesquisar por um produto para que nos próximos dias você seja bombardeado por anúncios de produtos semelhantes, concorrentes ou exatamente daquilo que pesquisou. Pode até parecer excessivo e invasivo em alguns casos, mas com a regulamentação correta e transparência em relação ao uso de dados, o Marketing caminha para uma forma muito mais inteligente de se fazer negócios, com mais assertividade e pertinência. No fim das contas, isso beneficia tanto as empresas como os consumidores.
