Basta assistir ao intervalo comercial para identificar vários estereótipos na publicidade: mulheres preocupadas com o corpo, homens no centro de campanas que envolvam finanças. Estes conceitos já são utilizados há décadas, mas isso não quer dizer que eles sejam eficientes. Em busca de maior representatividade, os consumidores estão valorizando empresas que fogem destes padrões em busca de campanhas mais verdadeiras.
Uma pesquisa realizada pela agência de consultoria criativa 65|10 em parceria com o Facebook identificou 38 estereótipos utilizados na publicidade brasileira. A pesquisa “Dados, diversidade e representação” apurou que campanhas preocupadas com a diversidade alcançam 90% do público e podem aumentar as vendas dos produtos em 9,2%.
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Conheça os principais estereótipo na publicidade
Para compreender melhor como cada estereótipo é aplicado, a pesquisa dividiu os padrões em quatro categorias principais: gênero, raça, orientação sexual, corpos dissidentes e classe. A seguir apresentamos os estereótipos identificados em cada uma delas:
Gênero
Mais do que o azul para menino e o cor-de-rosa para menina, a publicidade segrega os gêneros em qualidades atribuídas somente a um ou ao outro. Além disso, mulheres são minoria quando o assunto é protagonismo nos comerciais. Veja quais os principais estereótipos aplicados a homens e mulheres:
Homens: superpai, provedor do lar, máquina de sexo e não responsáveis pelas consequências dos seus atos.
Mulheres: mãe/esposa perfeita, supermulher, corpo perfeito, objetificada, que não sabe lidar com o dinheiro e rivais.
Raça
Além da falta de diversidade, com campanhas predominantemente com pessoas brancas, até a tentativa de inclusão se mostra excludente. O estereótipo de tentar ser inclusivo quando o assunto é raça se limita apenas a negros, quando há uma multiplicidade cultural muito maior do que isso. E mesmo quando estas pessoas são incluídas, geralmente seguem estes estereótipos:
Negros: raivosos ou bandidos, subalternos, hipersexualizados, místicos (com sabedoria diferente).
Ameríndios: preguiçosos, exóticos, inocentes e não-civilizados.
Asiáticos: minoria modelo (nerds) e no caso das mulheres “China doll” (a mulher perfeita).
Orientação sexual
Sexualidades que não sejam hetero costumam ser esquecidas pela publicidade ou, quando são lembradas, também sofrem dos seguintes estereótipos:
Lésbicas: hipersexualizadas, masculinas e curiosas.
Gays: afeminados, promíscuos ou sem família.
Corpos dissidentes
Os tipos de corpos mostrados na publicidade predominantemente buscam representar o que seria um ideal de beleza. A pesquisa levantou que 45% dos protagonistas possuem corpo definido ou musculoso; 16% com corpos plus size; 6% mulheres com corpo magro; e apenas 1% de pessoas com corpo gordo. Além disso, é muito rara a presença de deficientes físicos na publicidade, a não ser que atenda a um estereótipo, como mostramos a seguir:
Pessoas com deficiência: herói ou heroína ou garota-propaganda da superação.
Pessoas gordas: normalmente utilizadas em antes e depois, engraçados, gorda ninfomaníaca ou virgem e gorda hiperfeminina.
Pessoas transexuais: as mulheres trans são hiperfemininas (atendendo ao padrão de mulheres cis), enquanto homens trans são invisibilizados.
Pessoas idosas: ranzinza e gentil, aventureiras ou de boa genética.
Classe
O principal problema de classe é que ela sempre é hierarquizada, ou seja, há sempre uma comparação entre elas, sendo que a classe mais alta tem o estereótipo de possuir mais virtudes. A classe C nunca é pensada a partir de si mesma, como observamos nos estereótipos a seguir:
Classe C: quer ser classe A, só compra em promoções e tem senso estético duvidoso.
Como melhorar campanhas e evitar estereótipos
Para evitar estes estereótipos é preciso entender de pessoas e observar como a sociedade se forma, em todos os seus detalhes. Romper com os padrões e buscar uma representatividade verdadeira exige questionamentos sobre o público, conhecer a fundo as dores do consumidor da marca, ampliar o leque a grupos tradicionalmente entendidos como secundários e pensar diferentes estratégias para diferentes públicos.
Os consumidores estão cada vez mais atentos àquilo que os representa de verdade ou àquilo que os encara como apenas mais um item numa caixa. Para fazer campanhas representativas é preciso entender de pessoas e estar disposto a ouvi-las. Só assim a sua marca irá se fazer ouvir de verdade.
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