Os profissionais de Marketing sabem: a decisão de compra de um cliente não é algo tão simples como muita gente insiste em acreditar. E é por isso que na área se fala tanto em conceitos como “jornada do cliente” e “funil de vendas”. Mas afinal, já que estamos falando de um processo um pouco mais complexo e muitas vezes longo, quando e como o cliente decide que quer fechar a compra?
De forma bem simples, o funil de vendas é definido por três momentos principais: topo, meio e fundo. No topo, que caracteriza o início da jornada e possibilidades maiores de público, a empresa precisa atrair as pessoas para dentro do seu funil, convidá-las à jornada de compra. No meio você precisa transformar a curiosidade daquela pessoa em interesse, convertendo visitantes em leads, construindo autoridade e mostrando por que você deve ser escolhido. Passada esta etapa, o lead está pronto para fechar a compra e se tornar cliente.
Alguns modelos acrescentam até uma etapa após isso, relacionada ao relacionamento e à fidelização. Sabendo que é mais vantajoso (e mais barato) manter um cliente do que conquistar um novo, esta etapa não deve ser ignorada.
Mas o nosso interesse aqui está antes disso, no misterioso e emaranhado meio do funil. Afinal, o que realmente transforma um prospect em um cliente? Como ocorre este processo entre o gatilho e a decisão de compra?
Como o meio do funil influencia na decisão de compra
Se pensarmos em um funil físico, como aqueles de cozinha, a jornada pode parecer um processo muito simples, onde só existe um fluxo possível. Porém, o meio do funil é muito mais complexo e envolve um emaranhado de estímulos, sensações e conflitos de valores que podem aumentar ou diminuir o interesse do consumidor pela compra.
Sabendo deste intrincado caminho, é ainda menos compreensível exatamente como os compradores processam todas as informações recebidas e como isso influencia na sua escolha ao longo da jornada. Uma pesquisa realizada pelo time do Google busca desvendar justamente como se dá este processo e como ele “vira a chave” para a compra.
A internet tem se mostrado uma forte aliada dos consumidores neste sentido, facilitando, por exemplo, a pesquisa e a comparação de preços. Uma pesquisa pelos termos de busca utilizados no Google ao longo dos últimos 16 anos mostrou como a busca por produtos melhores tem disparado quando comparada com a de produtos baratos.
Porém, é preciso ir além do sentido mais óbvio destas duas palavras, até mesmo se considerarmos peculiaridades de idiomas. Por exemplo, quando alguém utiliza o termo “melhor” em uma busca, ela pode não apenas estar se referindo à qualidade, mas também ao “melhor preço”, “melhor custo-benefício”, enfim, é um atributo amplo que pode ter um valor variável de pessoa para pessoa. O mesmo podemos dizer da palavra “barato”, que pode adotar a conotação de produto sem qualidade.
E é por isso que o meio do funil se torna uma etapa tão peculiar de ser compreendida: estamos lidando com valores muito singulares, que influenciam diferentemente cada pessoa em seu processo.
O papel da ciência comportamental para entender a decisão de compra
A pesquisa realizada pela equipe do Google envolveu revisão de bibliografias sobre o tema, observação de clientes, análises de tendências e experiências em larga escala. O que a pesquisa descobriu é que as pessoas lidam com tais complexidades utilizando um viés cognitivo enraizado na sua psique. Ou seja, na maioria dos casos estes comportamentos tendenciosos existiam muito antes da internet, mas são repetidos na nova ferramenta.
A pesquisa levou à adoção de um modelo de tomada de decisão diferente do linear funil de vendas, com direito a um espaço com a complexidade que o meio do funil exige, ligando o gatilho à compra, onde os clientes se perdem e se encontram.
Na prática funciona assim: as pessoas pesquisam informações sobre produtos e marcas de determinada categoria, comparando e medindo todas as opções. Isso equilibra dois modelos mentais:
Exploração: uma atividade de expansão, de buscar mais itens.
Avaliação: uma atividade de redução, de literalmente reduzir as opções de escolha.
Diversas ferramentas on-line podem ser utilizadas em ambos os modelos, desde sites de busca, sites de compra on-line, redes sociais e aplicativos de mensagens. Só que, diferentemente do funil, este não é um processo linear: as pessoas podem entrar em verdadeiros loops, repetindo o ciclo quantas vezes forem necessárias para que elas tomem sua decisão de compra.
O processo pode ser visualizado da seguinte maneira:
Existem seis principais vieses cognitivos que influenciam a tomada de decisão nesta turbulenta jornada: descobertas da categoria, imediatismo, prova social, escassez, autoridade e gratuidade. Veja como estimular cada um deles:
Descobertas da categoria: pequenas descrições de especificações-chave dos produtos costumam simplificar a tomada de decisão.
Imediatismo: quanto mais o consumidor precisa esperar pelo produto, menos atraente a oferta lhe parece.
Prova social: recomendações e avaliações de outros clientes podem ser bem persuasivas.
Escassez: conforme a disponibilidade de determinado produto diminui, mais desejado ele se torna.
Autoridade: ser convencido por um expert ou fonte confiável.
Gratuidade: dar um brinde com a compra, mesmo que não esteja diretamente relacionado ao produto, pode ser um poderoso motivador.
Os estudos com base nestes seis vieses foram aplicados em simulações de mais de 300 mil cenários de compra. Os resultados mostraram que até os produtos inicialmente menos atraentes conseguiram ganhar a preferência dos consumidores quando apresentava alguns destes benefícios, como boas avaliações de outros clientes e brindes (ex.: 20% a mais do produto pelo mesmo preço).
Como ter sucesso no processo de compra
Apesar deste loop de exploração e avaliação parecer muito complexo, é importante lembrar os consumidores que o processo de compra pode ser mais simples. O objetivo aqui não é forçar ou manipular as pessoas a saírem do ciclo e simplesmente comprarem, mas sim fornecer as informações necessárias para que o consumidor tenha ainda mais certeza da escolha que está fazendo.
Estas quatro dicas podem ajudar:
Garanta a presença da marca: quem não é visto não é considerado, então tenha certeza de que o seu público poderá encontrá-lo quando buscar. Ex.: site, Google meu Negócio, redes sociais usadas pelos seus clientes.
Utilize a ciência comportamental: sempre com inteligência e responsabilidade. Faça com que a sua oferta seja atraente quando o consumidor estiver avaliando suas opções.
Simplifique o caminho entre o gatilho e a compra: ajude o seu cliente em potencial a passar menos tempo no loop de exploração e avaliação.
Invista na sua equipe: conte com uma equipe flexível, autônoma e que possa trabalhar em diferentes frentes para auxiliar o seu público durante a jornada. Ex.: incentive a conversa com o público e esteja disponível sempre que ele precisar.
Leia também: Escrever no Marketing Digital é relevante e podemos provar
