Quando o assunto é LGPD e Marketing a palavra de ordem é “adaptação”. Apesar de algumas práticas adotadas pelas empresas nunca terem sido bem-vistas pelos consumidores, agora a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) fechou totalmente o cerco a elas.
Isso significa que as empresas precisam tomar muito mais cuidado com o tratamento de dados de seus clientes. Ou seja, não apenas mantê-los seguros para evitar vazamentos (o que é imprescindível), mas também pensar duas vezes na captação destas informações e como elas serão utilizadas nas estratégias de Marketing.
A LGPD dá muito mais autonomia às pessoas em relação aos seus dados. Elas agora têm o direito garantido em uma lei específica de questionar quais dados seus a empresa possui e com que finalidades eles são utilizados. Além disso, o cidadão pode solicitar a qualquer momento a alteração ou exclusão do seu cadastro de bancos de dados.
Sabe aquela lista fria de e-mails que era utilizada? A prática já não era muito recomendada devido à sua ineficiência, mas com a Lei Geral de Proteção de Dados ela deve ser deixada completamente de fora. Isso porque as empresas não podem mais comercializar (vender ou comprar) dados de outra. Quem continuar a fazer isso pode sofrer penalidades.
Veja a seguir os principais cuidados que a sua empresa deve adotar nas estratégias de Marketing de acordo com a LGPD:
1. Não comprar, vender ou compartilhar dados sem autorização
Como acabamos de mencionar, não é de hoje que esta prática não é recomendada, mas a LGPD veio para torná-la efetivamente ilegal. A principal violação aqui é adquirir dados sem o conhecimento e a autorização de seus titulares. Ou seja, você só pode captar e armazenar dados com a expressa permissão da pessoa. Em caso de auditoria, a empresa precisa provar que tem esta autorização.
Da mesma forma, por mais que a sua empresa tenha coletado os dados por conta própria, com conhecimento e permissão do titular, não pode comercializá-los ou cedê-los a terceiros (a não ser nos casos de requisição judicial). Caso a sua empresa trabalhe em parceria com outras, a pessoa deve ter conhecimento disso e consentir com o compartilhamento. Também precisam ser informados ao titular quais dados serão compartilhados e com quais empresas.
2. Tenha consciência das suas bases legais para se comunicar com leads
Um simples e-mail marketing indesejado pode dar muita dor de cabeça à sua empresa. Isso porque, como os usuários têm total poder sobre a utilização de seus dados, eles podem questionar qualquer uso indevido. Para evitar problemas, lembre-se de sempre ter propriedade das bases legais que validem suas ações de Marketing.
As principais bases legais utilizadas no Marketing são: consentimento, legítimo interesse e contratos. Ou seja, pelo menos uma delas deve embasar a sua comunicação com o cliente. Mas lembre-se de que a empresa precisa ter provas destas bases. Se alegar legítimo interesse do cliente, por exemplo, ela precisará provar tal interesse.
3. Colete apenas os dados necessários
Na internet já se sabe que quanto menor o formulário, maior a chance de conversão. Só que esta prática passa a ser não apenas recomendada, mas imprescindível. Isso porque a determinação da LGPD é de que o fornecimento de dados deve ser razoável, na proporção do que a pessoa precisa daquele serviço.
Por exemplo: se você fizer uma landing page para captar leads e enviar um e-book por e-mail, qual a necessidade de saber o telefone, sexo ou cargo da pessoa que preenche o formulário? Nenhuma destas informações será necessária para a operação (envio do e-mail). O mesmo vale para dados biométricos, como impressão digital, coletados por alguns comércios que trabalham com cadastro de clientes. A informação não é essencial para a venda daquele item, portanto, não deve ser coletada.
4. Não utilize os dados para outras finalidades
Se o seu cliente ou lead autorizou a captação de dados para algum programa de fidelidade ou de descontos, por exemplo, a sua empresa não pode usar estas informações para enviar promoções. Se a intenção for essa, precisa primeiro perguntar à pessoa se os dados dela podem ser usados para isso e só agir com o expresso consentimento.
A finalidade do uso dos dados deve estar muito clara para o titular no momento em que ele fornece seus dados. Não podem existir ambiguidades ou afirmações genéricas nesta etapa. A pessoa precisa ter plena consciência de como tal informação será utilizada.
5. Busque conhecimento quanto à LGPD
Cada operação é única e utiliza dados pessoais de diferentes formas. Para saber quais brechas podem existir no seu negócio e quais etapas a empresa deve seguir para estar totalmente adequada e embasada diante da LGPD, é recomendado contar com uma assessoria jurídica, interna ou contratada, que poderá levantar estas lacunas, bem como treinar a equipe, que deve manter um cuidado contínuo a esse respeito.
Agir com responsabilidade, transparência e razoabilidade quando o assunto se refere a dados pessoais é benéfico para pessoas e empresas. Aquelas que saírem na frente serão vistas com mais confiança pelos clientes. E isso é fundamental para qualquer empresa que quiser se consolidar no mercado.
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