Uma pesquisa realizada pela empresa Kantar indicou que mais de 70% das pessoas não se identificam com anúncios destinados a elas. Esta falta de representatividade na publicidade é um fenômeno observado com ainda mais força entre mulheres: 76% delas não se sentem representadas, contra 71% dos homens. Com dados tão expressivos em mãos é fundamental entender como esta falta de identificação afeta a sua empresa.
O princípio é muito simples: para se interessar por um produto ou serviço a pessoa precisa entender que aquilo é direcionado a ela. Parece básico, não é mesmo? Só que nem sempre a forma com que a empresa enxerga o seu cliente é a mesma de como ele se vê. E é por isso que profissionais de marketing devem estar atentos às armadilhas do estereótipo e do senso comum.
Estereótipos e machismo atrapalham a representatividade na publicidade
Comecemos pelo fato de que as mulheres se sentem menos representadas do que os homens. Para chegar a estes resultados a pesquisa analisou mais de 2 mil propagandas do Festival Cannes Lions da última década e constatou que os homens falam sete vezes mais e aparecem quatro vezes mais na tela do que elas.
O problema é que mais da metade dos comerciais são destinados a mulheres. No Brasil, por exemplo, a Kantar aponta que apenas 11% dos anúncios são destinados exclusivamente a homens. Se as mulheres são o principal público-alvo por que a participação delas e tão menor?
Além da exposição ser inferior, o que também atrapalha esta representatividade é a forma como elas são retratadas. Mesmo em comerciais com homens e mulheres os papéis deles têm 34% mais chances de serem proeminentes, enquanto personagens femininas são tratadas como coadjuvantes ou com estereótipos de dona de casa.
Tanto isso é verdade que mulheres costumam ser protagonistas nos seguintes ramos:
89% nos produtos de limpeza;
88% nos comerciais de alimentos;
76% em anúncios de higiene pessoal.
Se você ainda não viu problema nisso temos mais um dado importante: 80% dos homens participam da decisão de compra de supermercado, contra 91% das mulheres. Se esta diferença é de apenas 11% por que a maioria esmagadora dos comerciais destes produtos é protagonizado por mulheres?
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Podemos utilizar também exemplos de produtos historicamente abordados como “masculinos”. É o caso da cerveja. Embora muitos avanços já tenham sido feitos nos últimos anos para acabar com a objetificação da mulher nestes anúncios, a publicidade das cervejas ainda é dominantemente voltada ao público masculino. Apesar de os homens consumirem um volume maior da bebida, são elas que costumam gastar mais com este tipo de produto. Isso é constatado principalmente no público mais jovem: mulheres de 18 a 24 anos possuem um tíquete 14% maior do que a média das mulheres. Ou seja, o futuro do mercado cervejeiro também está na mão destas mulheres.
Pessoas também querem se identificar com valores da marca
Saindo do universo dos públicos mais amplos e dos estereótipos que ainda assombram a publicidade, há um outro fator que as empresas também devem prestar atenção: valores. Uma pesquisa da Accenture Strategy apontou que 83% dos brasileiros compram de marcas com quem compartilham seus valores pessoais.
E aqui entram temas que até pouco tempo atrás as marcas preferiam se manter em cima do muro para não errar, como direitos LGBT, questões ambientais, igualdade de gêneros, imigração, entre outros. Se antes a estratégia de se manter neutro funcionava, hoje em dia as pessoas fazem questão de saber o posicionamento das marcas em relação a determinado assunto, por isso, melhor deixar claro o que a sua empresa defende e no que ela acredita.
No entanto, consumidores estão cada vez mais atentos, então, apenas falar da boca pra fora não é suficiente. Por exemplo, não adianta uma marca defender a diversidade de biotipos e apenas contratar modelos com padrão X. Fica ainda pior. Ou então defender a igualdade de gêneros e pagar salários inferiores a mulheres que ocupam o mesmo cargo que homens.
Como melhorar a representatividade na publicidade da sua marca
Conheça o seu público: para evitar reforçar estereótipos que não geram identificação com o seu público é preciso conhecê-lo. Realize pesquisas quantitativas e qualitativas, inclusive com grupo de foco para conhecer a fundo as personas que formam o seu público-alvo. Se a sua empresa não tiver recursos para isso, observe as estatísticas de público e envolvimento das redes sociais para entender de onde vem a interação com a sua marca, além de pesquisas e estudos próprios do seu setor.
Conheça a sua marca: antes de sair levantando bandeiras e defendendo causas olhe para a sua empresa e identifique se estes valores são realmente trabalhados. Se necessário, faça pesquisas e converse com seus colaboradores. O público é inteligente e sabe identificar quando uma marca está realmente promovendo um valor ou apenas fazendo demagogia. E nem precisamos dizer o que acontece com uma marca que é pega numa mentira, não é mesmo?
Pondere na escolha dos temas: por mais que as pessoas cobrem transparência e posicionamento em relação às marcas, avalie que brigas vale a pena comprar. Política, por exemplo, é um assunto que continua sendo espinhoso. Se a sua marca se posicionar quanto a este assunto a repercussão será melhor ou pior? Quanto de público (e de vendas) a sua empresa estaria disposta a perder para entrar neste assunto? Faz realmente tanta diferença para o seu público que compense um eventual desgaste e boicote? Lembre-se de que não é preciso se posicionar em relação a tudo, apenas àquilo que o seu público cobra e que reflita sobre um sentimento geral da empresa.
Se necessário, reveja processos: o caminho inverso também pode ocorrer, quando uma marca se vê pressionada pela opinião pública a mudar seus processos par se adaptar a princípios éticos atuais. Um exemplo é a realização de testes em animais pela indústria de cosméticos. Uma série de empresas já encontraram alternativas a esta etapa e estão ganhando notoriedade do público graças a isso.
Cuidado com quem andas: uma marca pode fazer tudo certinho e ainda assim ter a sua imagem arranhada por conta de terceiros. Aconteceu com a Zara que tinha produtores relacionados ao trabalho escravo e acontece todos os dias com influenciadores e garotos-propaganda. Ao escolher alguém para promover a sua marca lembre-se de que ela está sendo associada àquela pessoa e tudo o que ela fizer poderá refletir na sua imagem, para o bem ou para o mal. Por isso que frequentemente vimos atletas e artistas perdendo patrocinadores por causa de atitudes que repercutiram mal com o público. O ideal é já tomar este cuidado antes de escolher estas pessoas.
