O que define a saúde de uma estratégia de Marketing? Relatórios podem mostrar os avanços das mais diversas ações e é até fácil se perder em meio a tantos números, mas você sabe quais deles realmente interessam? Nesta hora é importante não se deixar iludir pelas métricas de vaidade para saber como anda a saúde do negócio.
Mas em primeiro lugar precisamos entender o que são estas métricas de vaidade. Como o nome já diz, são as métricas que servem apenas para alimentar o ego de gerentes e diretores. Na prática elas não ajudam a empresa a ter um verdadeiro termômetro de como andam os negócios e não ajudam na tomada de decisões para a estratégia.
O que precisamos deixar bem claro é que isso não significa que estas métricas devam ser totalmente ignoradas. O cuidado é justamente com a importância que se dá a elas. Um exemplo bem claro é o número de seguidores numa rede social. Com algoritmos cada vez mais excludentes, o fato de ter 10 mil seguidores no Facebook não significa que as mesmas 10 mil pessoas estão recebendo o conteúdo da marca e muito menos que todas elas fecharam ou algum dia fecharão uma compra. Ou seja, trata-se de um número que não pode ser considerado sem observar outros fatores ao mesmo tempo.
Quando as métricas de vaidade mais atrapalham do que ajudam
Sozinhas as métricas de vaidade são inofensivas. Afinal, elas não deixam de mostrar um indicativo de um dos aspectos da estratégia da empresa. O perigo está justamente na importância que se dá a elas dentro da empresa. Comemorar o número de seguidores não faz muito sentido em um mês de vendas abaixo da média, não é mesmo?
Outro problema ainda mais grave é direcionar esforços apenas para perseguir estas métricas de vaidade. Um exemplo bem nocivo é a compra de seguidores e curtidores nas redes sociais. Há empresas que automatizam este serviço, sem trazer resultados efetivos para a empresa. Normalmente a marca fica cheia de seguidores com perfil falso (ou até mesmo duplicado), que ficam inflando os números mas que não representam clientes reais e na maioria dos casos nem ao menos pessoas reais. Você provavelmente já recebeu uma solicitação de amizade de perfis da Índia ou países árabes que provavelmente eram estes fakes. Os números podem até aumentar, mas a empresa terá um custo para manter uma ilusão, enquanto poderia estar investindo em conquistar clientes em potencial de verdade.
Práticas como esta, de compra de seguidores e curtidores, estão sendo combatidas por redes socais como Facebook, Instagram e Twitter. Contas que forem pegas com seguidores comprados podem receber penalidades que vão desde a suspensão temporária da conta até banimento total. Melhor não arriscar, não é mesmo?
Mas as métricas de vaidade não se limitam apenas às redes sociais. Muitas vezes os gerentes se perdem em meio aos números do Analytics e têm uma visão equivocada do desempenho do site da empresa. O número de visualização de página e taxa de rejeição são dois exemplos. A visualização porque ela não reflete necessariamente o número de usuários (já que uma pessoa pode ver 20 vezes a mesma página). Já a taxa de rejeição tem uma fama pior do que ela realmente é, parte disso por causa do nome. Há quem se desespere ao ver uma taxa de rejeição alta após patrocinar algum link no Facebook, por exemplo. Mas isso só é negativo se você esperava algum tipo de ação dentro daquela página de destino. Se o link era pra algum conteúdo, por exemplo, a pessoa pode simplesmente ter lido o material e fechado em seguida, elevando a taxa de rejeição.
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Como saber quais são as métricas de vaidade?
Não vamos listar aqui quais são e não são métricas de vaidade porque cada estratégia é única e a importância delas pode variar de acordo com o objetivo. Por exemplo, o número de seguidores (reais) é um indicativo importante para uma marca que está começando e precisa conquistar seu espaço.
Resumidamente, métrica de vaidade é aquela que fica sobrando na sua estratégia. Que não pode ser relacionada diretamente às métricas que realmente importam (conversões, por exemplo) e que não ajuda a tomar decisões de Marketing certeiras. A partir do momento em que ela ajuda na estratégia, ela deixa de ser métrica de vaidade.
O alerta que fica não é o de que estas métricas são ruins. Mas sim do cuidado que é preciso ter ao interpretar os dados de um relatório, sabendo diferenciar aqueles que realmente importam daqueles que com menor relevância. Monitoramento é importante se sabemos para o que estamos olhando.
