A possibilidade de exibir anúncios personalizados tem ditado boa parte do Marketing Digital na última década. Porém, nos últimos anos isso tem levantado uma preocupação pertinente dos usuários: a privacidade on-line. Após o escândalo sobre as falhas de segurança de informação no Facebook, a sociedade está mais atenta a temas como proteção de dados.
O problema começa pelo fato de que as pessoas, ao usarem um navegador web para acessar sites, não têm ideia do rastro que deixam e a quais informações empresas podem ter acesso. Segundo o Google, as buscas por “privacidade on-line” cresceram mais de 50% em 2020 em todo o mundo. A publicidade aplicada no meio digital precisa estar atenta a esta preocupação das pessoas.
Cookies e anúncios personalizados
Sabe quando você acessa um site em busca de um produto e depois parece ser perseguido, tanto por aquela loja como pelos concorrentes? Isso ocorre porque os cookies daquele site identificaram o seu comportamento e entenderam que este é um produto que lhe interessa.
Cookies são pequenos arquivos daquele site que são instalados no seu navegador. Desta forma, os seus hábitos on-line auxiliarão que os anúncios mostrados a você (seja no mesmo dispositivo ou em algum outro que esteja logado na mesma conta) tenham relação com os seus interesses. Na teoria, é uma prática que beneficia anunciantes e pessoas, que não são importunadas com propagandas que não lhe interessem.
É graças aos cookies que você não precisa fazer login toda vez que acessar determinada loja on-line ou serviços como Netflix e Uber. Uma forma de não deixar esses cookies expostos é fazer uma limpeza de dados periodicamente no seu navegador – o principal inconveniente será ter que efetuar login toda vez que acessar determinado serviço.
Este é apenas um dos exemplos do uso de cookies, que também podem ser aplicados para simplesmente levantar dados de navegação em determinado site. Por exemplo, no site da Ferver nós temos acesso a algumas estatísticas de acesso a partir do Google Analytics. Não sabemos especificamente quem acessou o nosso site, mas temos acesso a dados como número de visitantes, tempo de permanência, número de páginas visitadas e país de origem.
O trabalho do Google para melhorar a privacidade on-line
O Google Chrome é atualmente o navegador mais utilizado em todo o mundo, com 70% dos usuários. Atenta a necessidade de mais segurança e privacidade on-line, a empresa tem planos para remover o suporte a cookies de terceiros e reformular a maneira como opera para entregar uma experiência que preserve o usuário.
Levando em consideração que a maioria dos anunciantes usa cookies de terceiros em suas campanhas e o mercado é dominado pelo navegador do Google, isso significa uma mudança importante na maneira de fazer publicidade on-line. Afinal, como proporcionar personalização e manter a privacidade do usuário ao mesmo tempo?
Desde 2019 a equipe do Google Chrome trabalha em conjunto com acionistas interessados na publicidade e no mercado editorial. Outros navegadores já começaram a bloquear cookies de terceiros, mas isso pode levar a consequências não intencionais que às vezes têm o efeito oposto, pois pode incentivar técnicas pouco transparentes de rastreamento.
No início deste ano o Google passou a testar novas propostas para continuar a promover a experiência da personalização, mas mantendo a segurança de dados dos usuários. Uma delas reúne comportamentos semelhantes de navegação, em vez de identificar pessoas individualmente. Os resultados dos testes têm agradado os anunciantes envolvidos na proposta.
4 Dicas para anunciar com propósito e respeito à privacidade
Diante desta mudança da forma de se anunciar on-line, as empresas precisarão adaptar as suas estratégias de Marketing. Para já ir se adaptando à nova realidade, o próprio Google deu algumas dicas valiosas:
1. Construa relações diretas com seus clientes: adote ações para aprender mais sobre os seus clientes, em vez de depender de cookies de terceiros. Isso pode ser feito através de programas de fidelidade, ofertas exclusivas e cupons. Conforme as pessoas forem naturalmente se engajando, a empresa terá insights mais certeiros sobre seus clientes e poderá servi-los melhor com ofertas personalizadas. Não se esqueça de que todo este tratamento de informações deve estar em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
2. Mantenha seus dados conectados e limpos: um estudo do Boston Consulting Group apontou que os profissionais que usam os dados da própria empresa e os aplica em suas estratégias têm o dobro da receita incremental de um anúncio. Ou seja, resultados melhores do que quando são utilizados cookies de terceiros.
3. Use a tag global do site do Google para uma mensuração mais eficaz: acrescentar esta tag às páginas do site auxilia a mensurar as conversões on-line. Diferentemente dos cookies de terceiros, a tag permite que você tenha os seus próprios cookies, podendo mensurar tráfego e conversões junto aos usuários que permitirem a ação.
4. Foque no longo prazo: não pense na privacidade dos usuários como um passo para trás, mas sim como um investimento. Uma enquete realizada pela Cisco apontou que mais de 70% das organizações registraram benefícios importantes nos negócios a partir de investimentos em privacidade, com maior eficiência operacional, menores atrasos em vendas e maior lealdade dos consumidores.
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