Branding e performance são duas forças que devem andar de mãos dadas, embora muitos gestores ainda não enxerguem desta forma. Investir na marca é pensar no longo prazo, na solidez e em vendas duradouras, por isso, a conversão nem sempre é o primeiro ponto a ser considerado, principalmente quando a marca ainda não é conhecida ou precisa melhorar a sua imagem.
Muitas reuniões de planejamento de campanha podem parecer verdadeiros cabos de guerra: os publicitários de criação mais preocupados com estética e mensagem e o cliente querendo saber o quanto ele vai lucrar com tudo isso. Claro, o lucro é o objetivo de qualquer empresa e a estratégia precisa dar conta disso. Porém, a afobação da venda rápida não pode se sobrepor a uma visão mais duradoura.
A não ser que a marca seja a única de seu segmento, ela precisa mostrar um diferencial, convencer seus clientes do motivo pelo qual eles deveriam comprar o seu produto em vez do concorrente. Este diferencial pode ser tradição, qualidade, atendimento, caráter e, claro, preço. Cada um destes aspectos irá conquistar um público pelos motivos que ele considerar justo. Clientes que não gostam de arriscar prezam pela tradição, aqueles que não querem investir muito irão privilegiar o preço, e daí em diante.
É importante que a marca saiba qual ou quais são os seus diferenciais em relação aos concorrentes para se posicionar de acordo. Porém, há algumas escolhas de posicionamento que precisam de outros fatores para serem identificadas daquela forma, por exemplo: se a sua marca é nova, ela ainda não conseguirá transpirar tradição, se o seu produto não oferece qualidade, o público não irá fazer esta associação. A empresa precisa refletir aquilo o que ela realmente representa.
Destes diferenciais, o mais exaustivo de se trabalhar é o preço. Se este for o seu principal diferencial de início, é possível que este seja o seu único diferencial por muito tempo. Brigar por preço é uma luta incessante e que pode sabotar a empresa, que trabalha com margens de lucro apertadas e dificilmente conseguirá atrelar sua imagem a um diferencial de qualidade, com valor agregado. É preciso ter outras qualidades para fidelizar os clientes.
Afinal, você já parou para se perguntar o que leva um cliente a escolher uma marca mais cara do que outra? Coca-Cola, Bombril, OMO e Yakult são alguns exemplos de marcas que costumam ter o preço um pouco mais elevado que os concorrentes, mas que se mantêm fortes no imaginário do público e no volume de vendas. São marcas que alcançaram os diferenciais de tradição como consequência do seu diferencial de qualidade, ou de uma exclusividade inicial.
Tempos atuais exigem ainda mais das marcas
Com um mundo globalizado e pessoas cada vez mais conectadas, os clientes passaram a exigir atributos diferentes das marcas, que nem sempre envolvem apenas a qualidade ou o preço do produto. Alguns exemplos são as exigências de uma cadeia produtiva atenta ao impacto ambiental e à responsabilidade social. Alguns posicionamentos políticos também podem elevar ou destronar até as marcas mais tradicionais, por isso, o cuidado com branding deve ser constante.
De volta às reuniões de campanhas com agências: tão importante como saber sobre o seu produto é a empresa saber quem ela é, o que ela defende e tudo isso refletir nas suas ações. Trabalhar uma marca pode não ser uma ação que dê resultados imediatos, de lucro rápido e uma relação clara de retorno de investimento. Por exemplo, é muito difícil mensurar com exatidão o quanto uma loja vendeu após um anúncio na TV, mas isso não significa que o anúncio não tenha sido importante para as vendas.
Para o e-commerce que investe em Marketing Digital este retorno costuma ser mais claro. Com as ferramentas corretas, é possível saber de onde surgiu cada venda no site: anúncio nas redes sociais, Google Ads, e-mail marketing e até acessos diretos ao site. E, mesmo com todo este rastreamento, investir na marca ainda é fundamental.
Isso porque as pessoas, no fundo, não querem se relacionar com marcas ou produtos, elas querem se relacionar com pessoas. Querem sentir que são ouvidas e que compram aquilo de alguém que defende seus ideais. Cada compra vira uma decisão política, uma afirmação sobre quem aquela pessoa é e a que tribo ela pertence. As marcas que entendem isso saem na frente, mesmo que seus produtos não sejam os mais baratos ou de melhor qualidade.
Um alerta que vale a pena ser feito tem relação com o engajamento e as vendas. Ter mais seguidores não necessariamente significa vender mais – pelo menos não num primeiro momento. Porém, não ter seguidor algum certamente dificultará a divulgação da marca e o processo de vendas. Os gestores precisam entender a diferenciação destas métricas (volume de público e de vendas), mas também ver que uma deve ser a consequência da outra em uma estratégia abrangente de marca. Se a empresa aumentou os seguidores mas não as vendas, é preciso analisar o que não está funcionando naquela estratégia: se é a mensagem, o posicionamento da marca ou um produto inadequado àquele público. O que não pode acontecer é ser precipitado e interromper a campanha porque o resultado da venda não foi imediato – há campanhas que exigem maturação para darem frutos.
Outra lembrança importante é de que o investimento na marca deve ser constante. Afinal, as mesmas Coca-Cola, Bombril, OMO e Yakult continuam investindo em publicidade e trabalhando seus posicionamentos de marca. Até elas, que estão no topo da lembrança das pessoas, precisam se manter relevantes para continuarem vendendo. Por que com a sua marca seria diferente?
Se o Marketing fosse um esporte de atletismo, campanhas pontuais de vendas seriam os cem metros rasos e o branding uma prova de maratona. Você pode até largar com uma velocidade mais baixa, mas a sua distância percorrida será muito maior, e cruzar a linha de chegada será muito mais gratificante.
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