A área da saúde nunca esteve em tanta evidência como atualmente, principalmente com a pandemia de covid-19. Neste contexto, o Marketing Médico se tornou uma ferramenta fundamental para os serviços de saúde se atualizarem e se comunicarem com o seu público de maneira informativa, assertiva e dentro do que preconiza o Manual de Publicidade Médica e o Código de Ética.
O comportamento do público mudou bastante nos últimos anos e a forma como ele escolhe seus prestadores de serviços médicos, laboratoriais e de diagnóstico também já não é mais o mesmo. Falamos com destaque para esta área porque a tomada de decisão na busca por estes serviços tende a ser mais complexa do que uma simples compra, envolvendo mais pesquisa e a construção de confiança.
Além disso, as pessoas estão olhando para a saúde com mais atenção, pesquisando mais sobre profissionais, clínicas e hospitais antes de buscar tais serviços. Em muitos casos, a mera indicação de um amigo já não é mais suficiente, os clientes querem saber mais e ter certeza de que estão entregando sua saúde em boas mãos. Isso cria uma oportunidade para o fortalecimento da visibilidade e da autoridade de quem trabalha com saúde.
Comportamento do Paciente Digital no Marketing Médico
O meio digital abriu uma série de possibilidades na área da saúde, principalmente porque as pessoas buscam se informar desta forma sobre os serviços que pretendem contratar. Dados do Global WebIndex coletados em abril de 2020 dão um panorama sobre o uso da internet por parte das pessoas:
– 76% dos usuários entre 16 e 64 anos afirmaram estar passando mais tempo on-line;
– 47% estão passando mais tempo nas redes sociais;
– 46% estão passando mais tempo em aplicativos de mensagens;
– 14% estão ouvindo mais podcasts.
Esta presença on-line dá embasamento para a mudança de comportamento do público já mencionada. Se antes a escolha de médicos e clínicas era feita por indicação de amigos e familiares, hoje o paciente recorre à internet para esclarecer dúvidas e encontrar especialistas. Além disso, a própria comunicação para o agendamento de consultas já é feita de forma on-line, entregando mais praticidade para o cliente.
A autonomia do público é chamada de “empoderamento pela tecnologia”, criando a modalidade do paciente digital. Este novo tipo de paciente apresenta algumas mudanças em relação ao modelo antigo: ele é mais exigente, menos dependente da informação do médico (geralmente pesquisa na internet sobre o seu quadro clínico), menos passivo (tende a questionar mais as recomendações médicas) e mais ativo na promoção de sua saúde.
Além disso, a internet proporcionou uma realidade um tanto contraditória para o paciente digital e o atendimento em saúde de forma geral. Ao mesmo tempo em que as pessoas têm mais informações à disposição e podem, portanto, se informar melhor sobre sua saúde, há um sério problema de desinformação com a internet, graças a teorias conspiracionistas e fake news, que levantam suspeitas infundadas por parte dos pacientes.
Ou seja, ao mesmo tempo em que o paciente pode se sentir menos dependente do médico, o empoderamento pela tecnologia não significa que ele tenha deixado de valorizar a relação com estes profissionais. E é a estas oportunidades que o Marketing Médico precisa estar atento.
Oportunidades geradas pelo Paciente Digital
São quatro pilares que devem ser trabalhados para que o paciente digital, empoderado pela tecnologia, enxergue valor na sua relação com o serviço de saúde: autoridade, confiança, conhecimento e atendimento.
Desta forma, o paciente se torna o centro do processo, buscando ser atendido com respeito aos seus valores, empatia, dedicação, atenção e escuta ativa. Mesmo com tecnologia, o atendimento humanizado se tornou a prioridade do paciente digital.
Um levantamento do Doctoralia levantou o perfil predominante do paciente digital em diversos países, incluindo o Brasil. Resumidamente, o público-alvo mais significativo é formado por mulheres de 25 a 34 anos que são profissionalmente ativas e residentes em grandes cidades.
O paciente digital enxerga a marca (hospital, clínica, consultório, profissional) a partir da soma de todas as interações que ele tem com ela. Ou seja, isso envolve desde a busca no Google às redes sociais, passando pelo site, o conteúdo, sua experiência com agendamento e, por fim, o atendimento in loco. A experiência dele precisa ser positiva em todas estas etapas.
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O que mudou com a pandemia?
A crise sanitária global causada pela pandemia de covid-19 colocou a saúde sob os holofotes. Com toda esta atenção, o momento é propício para que os provedores de serviços de saúde mostrem autoridade, respeito, confiança, educação e informação de qualidade atualizada.
No meio digital isso pode ser feito através dos canais utilizados pelo serviço, como site, redes sociais e ferramentas de pesquisa. Estas ferramentas devem ser utilizadas para atender a dois propósitos: trabalhar conteúdo e facilitar o atendimento.
O conteúdo, tanto nas redes sociais como em um blog, é o que ajudará na construção da autoridade para que o público sinta confiança. Para isso, o ele precisa ser:
Útil: o conhecimento compartilhado precisa ser percebido como algo que fará diferença na vida do paciente.
Relevante: conteúdos relacionados a saúde entram na categoria YMYL (Your Money Your Life), são considerados mais relevantes pelo Google e, portanto, devem também ser relevantes para as pessoas.
Embasado: para transmitir autoridade, e também em respeito ao Manual de Publicidade Médica, os conteúdos precisam ter comprovação científica.
Acessível: o conteúdo só terá valor percebido se o público compreendê-lo, o que exige uma linguagem acessível.
Em relação ao atendimento, é preciso entender que o telefone deixou de ser o principal meio de comunicação, principalmente para públicos mais jovens. Ferramentas como o WhatsApp transmitem pessoalidade, agilidade e uma forma menos interruptiva de se comunicar.
Google meu Negócio e redes sociais muitas vezes são o primeiro ponto de contato do cliente com o serviço, por isso, eles devem servir ao seu propósito. A página no Google normalmente é utilizada para verificar informações como endereço, telefone e horários de funcionamento, portanto, elas devem estar atualizadas. Mensagens no Instagram e no Facebook também acabam sendo utilizadas como ferramenta de contato para esclarecer dúvidas ou realizar agendamentos, e por isso precisam ser acessadas e respondidas.
Clínicas com alta demanda de clientes podem optar por ferramentas automatizadas, como formulários e chatbots, enquanto estabelecimentos com demanda menor podem designar um profissional para isso, como secretária ou recepcionista. Em ambos os casos, o atendimento virtual deve ser ágil e humano, mesmo quando automatizado.
Cuidados do Marketing Médico e resultados de longo prazo
O ramo da saúde possui especificidades que devem ser respeitadas quando o assunto é Marketing e Publicidade. Devem ser seguidas as normas estabelecidas pelo Manual de Publicidade Médica, criado através da Resolução CFM nº 1.974/11.
Algumas das ações proibidas pelo documento envolvem:
– Oferecer consultas via redes sociais;
– Resultados de tratamentos, como comparações antes/depois;
– Condicionar o sucesso do tratamento a um equipamento ou tecnologia;
– Alegar superioridade ou exclusividade em relação a outros serviços;
– Receber pagamento para aparecer na mídia, seja em peças publicitárias ou para conceder entrevistas;
– Divulgar informações não comprovadas cientificamente.
Dentro destas normas, é possível trabalhar o Marketing Médico de maneira informativa e com construção de autoridade. Por não permitir estratégias mais agressivas de publicidade, os resultados do Marketing Médico costumam ser percebidos no médio e longo prazo, desde que suas ações sejam feitas com planejamento e constância.
Justamente pelos seus resultados sólidos da fidelização de pacientes, o Marketing exige um período de maturação. Assim como não se pode abandonar um tratamento médico pela metade, os esforços de Marketing devem ser constantes e consistentes para serem duradouros.
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