Um termo que tem ganhado cada vez mais visibilidade nas conversas de Marketing é “Pink Money”. Com tradução literal para “dinheiro rosa”, esta tendência faz parte de um movimento muito mais amplo, chamado de consumo ideológico. Neste sentido, o Pink Money está relacionado especificamente a estratégias direcionadas ao público LGBTQIA+.
Mas afinal, o que é consumo ideológico? Com o avanço da sociedade, muitas pautas sociais têm ganhado cada vez mais espaço, como a causa da diversidade sexual, negra e até mesmo de consciência ecológica. Resumidamente, são esforços para tornar o mundo um ambiente mais inclusivo e sustentável.
Hoje em dia, marcas não se destacam apenas pelo que vendem, mas pelo que são, pela sua essência e pelas causas nas quais acredita. E é aqui que entra o consumo ideológico: por meio dele, a empresa adota estratégias focadas nestas pautas, de inclusão e sustentabilidade. Em tempos de internet, sai na frente quem conseguir dialogar de maneira aberta com todos os seus públicos, sempre abrindo espaço para as minorias que possam existir dentro deles.
Dialogando com nichos e minorias
Há até não muito tempo, os esforços de comunicação eram muito enlatados, direcionados e representados por uma maioria branca, de determinado padrão de beleza e heterossexual. Talvez as escolhas nem fossem tão intencionais, mas ajudavam a reforçar a ideia de como as pessoas “deveriam ser”. Só que isso acabava excluindo uma ampla gama de pessoas que não sentem que pertencem a esta caixinha e não se identificavam com aquela marca ou seus produtos.
Conforme os debates sobre inclusão avançaram e as pessoas passaram a cobrar posicionamento das marcas, o mercado foi se adaptando. Marcas como O Boticário e Netflix são alguns exemplos de quem abraça o público LGBTQIA+. No começo, adotar tais posicionamento causava bastante polêmica, com muitos apoiadores, mas, é claro, muitos críticos.
Antigamente a neutralidade era a regra geral de boa parte das marcas, partindo do princípio que ao não se posicionar você não corre o risco de ofender ninguém do seu público. Mas conforme o debate de diversos temas avançou, não se posicionar já se tornou uma espécie de posicionamento.
Isso não significa, é claro, que toda marca deve sair se posicionando sobre absolutamente todos os assuntos. Até porque a mensagem precisa fazer sentido com o que a empresa realmente pratica. Agora, se determinado tema é importante para o seu público e ele cobra uma posição, é hora de pensar seriamente no que a empresa acredita.
Storytelling x Storydoing
A cobrança por posicionamento tem se tornado cada vez maior, empurrando marcas a adotarem causas de maneira impulsiva e sem considerar muito bem o que está falando. Por exemplo, Pink Money, o dinheiro gasto pelo público LGBTQIA+, não pode ser confundido com Pink Washing, que é basicamente dar uma roupagem de diversidade sexual para algo que não tem isso em sua essência.
O Marketing hoje em dia se preocupa bastante em construir um bom storytelling, ou seja, uma boa narrativa para determinada marca. Mas uma história bonitinha não vale nada se o que a empresa pratica for bem diferente. Ou seja, não basta só contar a história, é preciso vivê-la de fato.
Um exemplo bem conhecido na internet ocorre no mês de junho, quando é celebrado mundialmente o orgulho LGBTQIA+, especialmente no dia 28. Chovem arco-íris nos avatares e publicações nas redes sociais. Mas fora de junho, todas aquelas marcas estão realmente vivendo com todas as cores do arco-íris?
Apoiar uma causa como a da diversidade sexual é importante, é claro, mas isso vai muito além de colocar um arco-íris na sua logo. Na prática, qual é a relação daquela empresa com este público? Ela contrata pessoas LGBTQIA+? E se contrata, mantém um clima organizacional de respeito para estes colaboradores? Não adianta contar uma história e não colocá-la em prática.
Por isso, para praticar o consumo ideológico é preciso refletir sobre quem a marca realmente é. Qual é a sua voz? Com que públicos está dialogando? Como se posiciona diante de determinados assuntos? Embarcar numa tendência apenas porque “todo mundo está fazendo” não adianta se aquilo não fizer sentido para a empresa – muito pelo contrário, qualquer tipo de inconsistência neste sentido pode causar uma reação muito pior perante a sociedade e o mercado.
Pink Money e qualquer tipo de consumo ideológico consciente parte de um princípio bem simples: enxergar o seu público, ouvi-lo e atendê-lo com todas as suas necessidades e particularidades. Maioria ou minoria, estamos falando de pessoas, de clientes que confiam que aquelas marcas sabem quais são as suas necessidades e que possam conversar abertamente com elas. Simples assim.
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